设计与你有关- 第1部分

早晨八九点钟的太阳
今天，商家和企业比以往任何时候都更清楚地认识到，设计对商业上的成功极为重要。设计在你的生意里无处不在：你的公司需要包装，你的产品需要包装，你的服务也需要包装。今天的设计俨然成了商业传播的加速器，如果你是企业的经营者，设计就一定与你有千丝万缕的联系。
　　但客户总是在寻求一种保证，希望他们花在信息传递上的钱能够超值。因此，设计管理逐渐成了企业经营的一个科目。在本书中，一个职业设计师以企业的视角讲述了设计在商业中的种种奥妙。
　　读一下目录你就知道，它们对你有多重要。
　　当我首次接触早晨设计，认识魏来时，给我留下最深印象的是魏来身上的蓬勃朝气，对设计、设计艺术以及设计管理所表现的强烈的探索欲望，就如同“早晨*点钟的太阳”。
　　朝气、好奇心、不倦的探求是设计师在通往成功道路上不可缺少的素质。
　　北京创意设计协会会长
　　中华全国青年联合会委员
　　北京市青年联合会常委
　　

自序：设计密码
1995年，我还是一个无所事事的待业青年，靠偶尔在酒吧里表演的微薄报酬和之前几年走穴时攒下的一些积蓄度日。那时候，我的日子过得很悠闲，经常在大街上闲逛，没有什么远大目标，其实就是活得很盲目，看不见自己的未来。有一天我鬼使神差地走进白塔寺大街旁边的一家小门市，那是双鹿皮鞋厂的一个专门处理积压货品的零售店，那时候陈斐（我现在的合伙人）在那条街上经营一家卖装饰材料的商店，我常晃悠在那条街上消磨时光，从来都不曾有欲望走进这家小鞋店，可偏偏就是1995年的那一天，可能我是实在闲得没事，就进去了，这一下让我淘到了人生中的第一桶金。
　　店里很乱，没有什么养眼的东西，我的眼睛胡乱地在零七八碎的丑陋的黑糊糊的鞋子上面扫过。就在准备离开的时候，我的目光停留在货架角落里的一双鞋头用黑线绣着暗花的牛仔靴上。在那个充斥着20世纪80年代审美观的、杂乱无章的货架子上，这双鞋的确显得特别，我当时只在国外的一些音乐杂志上见过吉它手们穿这样的鞋。我问售货员卖多少钱，他们告诉我49元一双。一开始我以为听错了，这在当时是很便宜的价格，又是牛皮的，就买了一双。回到家里躺在床上摆弄，慢慢地觉得它与乐手的鞋还是有些样式上面的差距，翻开杂志一对照，原来是少了一条用皮革和金属环制作的链子。我发现没链子的鞋就是传统的老式牛仔靴，有了链子就变成了时髦威猛的摇滚鞋。
　　于是我跳下床，跑到胡同口的鞋匠摊子上。摊主老吴是浙江人，在我们这条小街上摆摊儿谋生已经好多年了。他这个皮匠，每天早上总是先要烧满满一大暖壶开水才开工，一天下来一壶水都能喝完，也不上厕所。我坐在老吴对面的小马扎上，给他看了杂志上面的照片，然后指挥他给我做鞋链子，一个劲儿地让他多使铆钉。他是个特别节俭的人，不舍得那么浪费，一边做一边说：“够了够了，钉子多了就不好看了。”
　　也就是20分钟之后，我的廉价牛仔靴摇身变成了时尚威猛、闪耀着金属光芒的摇滚皮鞋，瞬间就拥有了魅力，它让我得意极了。我捧着它回了家，摆在五屉柜上面显眼的位置，仿佛是我的一件作品，但那时候我还不知道什么是设计。就在这时，门外传来发动机的轰鸣
　　声，我知道是陈斐骑着他的400CC的大摩托车来了。他一进门就看见了那双放在柜子上面的崭新的“摇滚皮鞋”，目光中放射出一种惊喜和羡慕。那时候这样的鞋只能通过朋友从国外带回来，我看出来他简直有点爱不释手了，就大方地把鞋送给了他。他对我的礼物感到非常
　　吃惊，因为这样一双鞋当时要是托朋友从国外带回来的话，最少也要700块钱。看着他那高兴的样子，我得意极了。陈斐穿着新鞋美美地走后，我赶紧跑回那家鞋店又买了一双，又坐在鞋匠老吴对面指挥他多用铆钉，又捧回家给来串门儿的客人炫耀……结果，一周之内我送出去7双皮鞋，这时候我隐隐约约地觉得，这也许是一门很好的生意。
　　我跑回鞋店找到他们的负责人，仔细地问牛仔皮鞋的来路。经过是这样的：五年前双鹿皮鞋厂和澳大利亚某商家合资成立了一个工厂，专门为国外的商家定做皮鞋。这款皮鞋是专门出口澳大利亚的，后来因为质量问题被对方退货了（那鞋的质量确实不好）。而这种款式的鞋当时在国内根本没有销路（那时男人根本不会穿那么尖的皮鞋），于是在仓库积压了五年。由于库房条件不好，很多产品都发霉了，迫不得已赔本处理，也还是没什么销路。现在大部分鞋还在库房里堆着，就像是一堆垃圾。
　　我听后大喜过望，问厂长如果我全买了要多少钱。经过一番商讨，双方以29元一双的超低价格成交，这个价钱连原料的成本都不到，可以说我捡了大便宜，但我必须在短期内分两批收购他们将近2000双这种款式的积压皮鞋，我一咬牙同意了。几天之后，我住的屋子变成了一个臭烘烘的库房，除了床和走路的地方之外，到处都是皮鞋盒子，从地面一直摞到天花板。
　　接下来的日子，皮匠老吴几乎被我逼疯了，连喝开水的时间都快没有了。几天下来他不干了，要求和我重新谈判，不仅提出加工费涨到10元一双的天价，还要求缩减每天的产量，甚至提出了降低收货的质量标准，这是我绝对接受不了的条件。我一气之下决定自己干，按
　　照老吴告诉的地方，跑到前门外的珠市口那里专门批发皮料的市场，采购了整套的修鞋工具、配件、辅料等。转眼之间，我睡觉的屋子又变成了一个微型皮革加工厂，每天叮叮当当地开工，叮叮当当地生产一直到深夜，工人只有我一个。陈斐真是好人，下班之后也经常来帮我，还搞技术革新提高产量。
　　

第一章：什么是企业的形象（1）
我不是一个艺术家
　　大部分人第一次见到我的第一句话总是说：“啊魏来，你看起来很像是一个艺术家！”可是大家都不知道，这是我最害怕听到的话。因为我的客户们并不喜欢和艺术家合作，他们总是认为那样很不安全。我自己也只想做一个贩卖智慧的商人，我特别希望别人在第一眼就相信我是一个精明利落的商人，因此我总是想剪掉留了十几年的长发。我的六个合伙人也这么认为，还曾经派人在电脑上帮我设计新的短发造型。因为他们也希望我是一个标准商人的形象，总是解释说他们认为形象上的偏差会让我错过许多机会，其实他们就是怕因为我个人的形象耽误了大家的大好前程，哈哈。
　　其实我当初蓄长发，也是为了谋生。1993～1995年的那几年，我的职业是一名夜总会的伴奏乐手，在哈尔滨最奢华的一家夜总会工作。我们的老板为了招揽顾客，让我们五个乐手蓄了很长的头发，并且悉心护理，每天晚上夜总会开场的时候，这头长发就派上了用场。我们要在强烈的音响节奏和灯光变换中，一边演奏强劲的音乐一边狂甩齐腰的长发。这个开场演出成了我们夜总会的标志性符号，颇受客人好评，因此坊间在介绍我们这个夜场的时候，总会加一句：“那五个漂亮头发的男生……”我们也因此成了哈尔滨最抢手的乐队，每晚每人开价180元，在当时比省长的工资高好多倍，着实让我们过了几年纸醉金迷的奢侈生活。
　　我们的夜总会是那个城市消费最昂贵的夜场，老板是个闯荡江湖多年的人，不仅见多识广而且朋友遍天下，经常会花大价钱请一些顶尖的明星助场，我第一次见到周润发就是在那里。因为经常有明星捧场，我们的夜总会在那个城市声名显赫，很多顾客都是因为这个频频光顾。可是我的老板不知道，就在他的雇员里，也蕴藏着大把的巨星，只是这些人当时默默无闻而已。我们的主持人日后成了中国最卖座的男明星之一，他当时叫三郎，现在叫孙红雷；我们三个女歌手后来都唱红了大江南北，卡拉OK里经常能看到她们搔首弄姿的样子；最令人吃惊的是我们的一位伴舞演员，后来竟然成了中国的著名女导演，她以前叫马小颖现在叫马俪文，最新的作品是《我叫刘跃进》，前些年，我还为她的《桃花运》做过设计，她的处女作《世界上最疼我的那个人去了》和后来的《我们俩》都非常感人。当然还有我这个当年只会甩头发的节奏吉它手，现在成了中国的著名设计师。我想我们老板当年要是知道这些，肯定会在门口挂这样一个广告：快快骑在我的伙计们的肩膀上合影吧，10年后你会感到很自豪。但没想到的是，我们老板的照片先我们几年上了中央电视台的《新闻联播》——在一个平静的深夜里，他和我们的十几个同事一起死于一场源自一根小小的保险丝的火灾。从此我们各奔东西，相继离开了那个城市，我们曾经声名显赫的夜总会也逐渐销声匿迹。
　　其实企业就像一个人，魅力源自性格，塑造企业的性格，就是建立品牌的工作。
　　可是这个抽象的性格需要一个载体，那样才能让人感到真实和具体。作为一个人来说，这个载体可能是这个人的衣着，这个人的爱好，或是这个人特别的生活习惯。比如爱因斯坦的头发、卓别林的表情、希特勒的演讲、李安的微笑、王家卫的眼镜、芙蓉姐姐的古怪行为……而作为一个企业，同样需要一个性格的载体，并且这个载体经常以人的形象出现，有时候可能是这个企业的创始人、这个企业的员工、这个企业雇用的形象代言人；这个载体还可能是这个企业的产品或吉祥物等。　。。

第一章：什么是企业的形象（2）
总之，如果你希望你的企业受人关注、受人爱戴，那么你必须给你的企业塑造一个形象，并且这个形象是你的客户们所向往的，然后找到适合传播这种形象的载体。一个企业如果没有建立起形象，那么即使它花了大量的金钱投放广告，让它的标志人尽皆知，那标志也不过只是一个熟悉的陌生符号，人们只知道那标志或名字的背后可能是个大家伙，但根本不知道它是干什么的，比如ABB。
　　什么是企业形象
　　如果你对企业形象不甚了解，于是你去请教那些寄生在大企业市场部门的资深官僚们，或是请教那些满脑子创意的资深广告人。在大多情况下，你得到的答案是一大堆用华丽辞藻拼起来的废话，听完了你还是弄不明白企业形象究竟是什么？包括什么内容？有什么作用？一个企业如何建立企业形象等。那些滥竽充数的官僚从不使用具体的词汇，比如企业形象是企业的生命……总是使用你不懂的英文缩写，比如企业形象是CIS、VI、BI、MI……总是使用已经成功建立形象的企业敷衍，比如耐克他们就拥有良好的企业形象。接下来，你请教他如何才能建立企业形象，他们就会教你怎样浪费钱，因为只有浪费钱才是那些人的工作和本事。
　　其实企业形象很简单，也不需要依赖匪夷所思的句子解释，它只是一个企业内在和外在两方面修养的训练，用一个人的形象来比喻就是衣着和气质。企业形象主要体现在企业的四个地方，那就是：老板的形象、员工的形象、公司的形象和宣传工具的形象。企业形象也不是靠行政条文规范出来的，它需要较为长期的训练，形成一个企业特有的习惯。
　　企业形象中特别值得一说的是人，企业里的人是企业形象、企业文化最直接、表现力最强的载体，我们接近一个企业，往往是从接触这个企业的一个人开始的。因此我认为，塑造企业形象应该从塑造员工的形象开始。当你到达一个陌生的城市，出租车把你拉到一家从未住过的饭店门口，当门童把车门打开欢迎你的到来时，你对这家饭店的印象，是不是就从他开始了？因为你可以分辨亲切热情与皮笑肉不笑的差别，你是不是厌恶后者？你对一家豪华的五星饭店的第一印象，往往就体现在一个仅仅受过中等教育的人的脸上，难道你还不认为人的形象很重要吗？
　　我的一个客户非常有意思，他在市中心的繁华地带经营着一家五星饭店，他也认为门童对于饭店的形象很重要。于是，为了彰显他为这家饭店精心打造的英伦气质，他干脆把饭店的门童换成了印度人，天天在脑袋上缠着雪白的头巾迎来送往。结果那个场面变得非常滑稽，当顾客坐着出租车停到这家饭店门口的时候，一个皮肤黝黑的外国人便立刻上前拉开车门，顾客总是先被吓了一跳，还以为这个外国人是迫不及待地要找车离开呢。因为