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第9节：谈判的气氛（2）
从另一方面来说，惩罚包括引入一些不想要的或负面的东西。在这种情况下，这个词的应用也包括类似行为的威胁。如果不给你加薪，你就威胁要辞职时；当你暗示某位商人要从他的竞争对手那里买东西时；当你说你不喜欢某位艺术家的作品时……你就是在采取某种形式的惩罚措施。
有很多技巧可以归到惩罚中。跟通过集中于你的替代选择来减少对方杠杆有关的所有技巧都包括某种形式的威胁或惩罚，只是有些技巧比其他技巧的威胁或惩罚更严重。建立可行的替代选择肯定代表了某种形式的惩罚，假装有其他选择或找出对方的竞争对手也属于此类。后者代表的是一种隐含的威胁。同样，假装对对方的产品或服务没兴趣，辨认出产品或服务的缺陷也代表了某些惩罚形式，它们属于通过关注你的需求或需要来减少对方杠杆的技巧。
有时负强化和惩罚之间只有一线之隔。比如，J·埃德加·胡佛（J？Edgar Hoover）1924年被任命为美国联邦调查局局长，到1972年他77岁去世前一直担任这个职务。富兰克林·罗斯福支持授权联邦调查局和胡佛利用窃听器调查国内的法西斯主义者和纳粹组织的立法，在这个期间，胡佛能够收集各类人的所有私人信息。最后，也包括了约翰·肯尼迪总统的联络信息。胡佛当着肯尼迪的面说，有位女士往总统秘书那儿打了异常多的电话，不过，对于有婚外情的那两个人，胡佛给他们保了密。很显然，这个信息可以随时用来针对肯尼迪总统（惩罚），但是，看起来几乎已经是用做负强化了。当约翰逊成为总统后，胡佛就快到行政人员法定退休年龄了。然而，约翰逊却让胡佛的退休年龄不受此规定限制，这是他们的友谊和胡佛具备杠杆的一种体现。
不作为是最后一种形式的杠杆。不作为包括取消一些让人高兴的事或想要的东西。例子包括一家公司决定取消〃周五休闲装〃，一家航空公司取消常客计划，或者，一位朋友不再给你打电话。不作为跟惩罚有类似之处，因为这样做一般会导致不好的感觉。
尽管增加你的杠杆的技巧经常包括正强化或负强化，但是，关注对方替代选择的技巧可能会导致不作为。具体来说，通过兼并或联合消除对方的替代选择，就消除了可行的替代选择。而这可能就是你想要的结果（比如，扩大你的市场份额），它可以限制价格竞争和其他竞争者为顾客提供的潜在选择。但它也能影响员工和他们的工会，比如，当两家公司合并之后，一些职位可能会被裁掉。
通过惩罚或不作为令人产生负面感觉的一个结果就是：另一方也许会选择停止谈判，终止和你的联系或者往来。因为杠杆的四个特点之一是，杠杆是以感知（关系）为基础的，终止联系实际上就消除了杠杆存在的任何可能性。
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第10节：谈判的气氛（3）
交互式行为是通过惩罚形成负面感觉的又一可能结果。前面提到的家用电器商店里的售货员和一位顾客的对话能够说明这个结果。再看看这个对话，将注意力集中在谈判的情绪上。
售货员：先生，请问我能帮您什么忙吗？
顾客（没有进行眼神交流）：不了，谢谢！我只是看看。［假装没兴趣］
售货员：打扰您了，请！（朝着另一位顾客走去）［创造可行的替代选择］
顾客（浏览了一会儿后，最后朝向洗衣机区走去，售货员碰巧也在那儿）：嗯……
售货员：您想要洗衣机吗？
顾客：哦，还不一定。这台洗衣机没有让人设定开始和结束时间的功能。［假装没兴趣，辨认产品的缺陷］
售货员：是的，这种洗衣机没有这个功能。
顾客：卡尔森电器公司生产一种标准洗衣机，那种洗衣机有这个功能。［假装有其他选择］
售货员：失陪。（离开去别的顾客那里）［创造可行的替代选择或假装有其他选择］
在这个对话里用到的所有技巧就说明了某种惩罚形式，这可能会产生出负面的情绪。这也许代表的是一种低调的交互式行为的例子，但是却说明了一点：很显然，双方对于问题的解决或达成协议都只有很少的行动或没有行动，任何一方似乎对另一方都没有作出正面的反应。
多年来，谈判、冲突和相互作用都得到了广泛的研究。结果表明，谈判者通常会迅速采取针锋相对的行动。也就是说，谈判者通过披露他们的偏好和优先考虑的事来回应对方的合作（双赢）行为，通过扣留信息或引入误导性的信息来回应对方的竞争（赢输）行为。谈判者也会调配交流方式（比如，提出多个问题、威胁、让步），作出程序性说明（如何进行谈判的预期）及情绪说明或行动（正面的或负面的）。
所有这些都显示出，选择合适的杠杆形式和特定的技巧对于管理谈判基调和谈判进行的方向很重要。一个人应该怎样运用杠杆，同时又应怎样使杠杆的运用不会造成负面影响呢？决定人们使用哪种技巧妙的因素又是什么呢？
某人要想让人们对他满意，首先得让人们对自己满意。
……切斯特菲尔德勋爵（Lord Chesterfield）
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第11节：方法的选择（1）
15 方法的选择
有一些因素可以帮助谈判者确定自己可能面临哪种情况，以及最好使用哪种方法或技巧。
这些因素包括：
1？ 一方与另一方的关系（短期或长期）。
2？ 谈判的重要性（很低、适度或很高）。
3？ 一方是否能够预料到这种情况。（图15…1）
比如，对停车费提出异议，就是一个你和某个不可能与之建立长期关系的人之间进行的、未预料到的、相对不重要的谈判。从另一方面来说，企业兼并是和长期业务合作方之间进行的既重要又可预料到的谈判。因此，与合作方发展并维持良好的关系对企业来说是很重要的。
图15…1谈判情况的种类
不同的情况可能就要求不同的杠杆管理方法。
这些不同的方法代表的就是在任何谈判中提供给你的杠杆。如果有了这样的杠杆选择，考虑哪种方法最优就是很自然的事了。你是想增加你的杠杆，还是想努力减少对方杠杆，又或者两者都想呢？如果你对增加你的杠杆比较感兴趣，那么你会使用什么方法呢？你会关注对方的需求或需要，关注他的替代选择，或者二者都关注吗？如果你选择减少对方的杠杆，你是更愿意降低你对他的产品或服务的渴望，还是增加你的替代选择，又或是二者都选呢？
一般来说，谈判者在某个时候更有可能使用某一种方法，而不是多种方法同时使用。这可以通过前面提到的几个例子来加以说明：广告公司努力向潜在客户展示其具备为客户产品投放市场所应有的创造力（提高需求）；一家证券公司利用竞争对手即将破产的消息来降低潜在客户的替代选择（减少替代选择）；公共事业公司老板通过与有竞争关系的铁路公司的轨道实质性地联通来减少铁路公司的杠杆（创造替代选择）。
这不是说一个谈判者不能使用多种方法，特别是在谈判的不同阶段不能同时用多种方法。比如，广告公司可以先尝试提高潜在客户对其服务的需求，在谈判接近尾声的时候再尽力将潜在的竞争对手边缘化。在申办2012年夏季奥林匹克运动会的竞争当中，伦敦和巴黎就综合使用了这种增加胜算机会的方法。在奥运会申办竞选活动即将结束的时候，英国团队对巴黎的体育场馆进行了批判，声称其不适合举办奥林匹克运动会。法国总统雅克·希拉克反过来对英国食品的质量低下予以抨击。不过，谈判者经常随着时间的推进和所处的不同情境来展示其偏好，这就表明了管理杠杆所采用的主要策略或风格。谈判者普遍使用的是哪种风格或方法呢？而且更重要的是，哪种方法最有效呢？
无论何时，当你试图改变谈判中的已知优势时，你都会冒着令一方或多方失望的风险。对于有些人来说，这可能没什么，因为与他们的谈判只是个一次性的商业合作主张，估计你以后不会再看到这些人。但是，在多数情况下，跟你谈判的某个人将来还会跟你打交道，比如丈夫、妻子、儿子、女儿、父母、姻亲、邻居、老板、同事、顾客、供应商等。对于这样的人你应该使用什么方法呢？
对于这一领域的研究很有限，但是，如果你有兴趣建立或维持这种关系，经验性的证据则直指可以利用技巧来提高你自己的杠杆。通过提高另一方对你所拥有的东西的需求，或者减少提供给另一方的替代选择来增加你的杠杆，一般都会提高人们对这种关系的总体依赖度和相互间的凝聚力，而减少另一方的杠杆，通常会降低人们对这种关系的依赖度和相互间的凝聚力。因此，建立或维持与另一方关系的重要性是帮你确定使用哪种方法的关键。
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第12节：方法的选择（2）
一个想直接从制造商那里购买新电脑的人，试图通过找出产品的缺陷或假装有其他选择的方式来减少制造商代表的杠杆，对此他也许会觉得很舒服。买东西的人可能不会再与那个代表见面，或者甚至不会再与其有联系，所以，他不用建立或维持与制造商的关系。从另一方面来说，要去面试工作的某个人也许不想使用这些方法，因为这会让面试官形成一种负面情绪，这就可能损害他们之间的关系。前面的方法（找出产品或服务的缺陷）表明这个机构有缺陷，使它成为一个〃不太理想的工作场所〃；而后面的方法（假装有其他选择）结果也是一样的（而且可能会导致不信任）。因此，如果与另一方建立或维持一种关系很重要，那么，与尽力降低对方杠杆比起来，通过专注于满足对方需求或需要一类的方式来尽量增加你的杠杆，经常会成为首选之策。
以关注对方需求或需要的方式来增加一个人的杠杆是最常见的技巧，对此你不应感到奇怪。在我们的日常生活和工作中，大多数社交约会都是跟那些与我们有长期关系的人进行的。因此，为了保护或维持这些关系，我们经常用这种方式来增加我们的杠杆。这样做的技巧就统称为正强化，而减少另一方杠杆的很多技巧对应的是惩罚。
在增加你的杠杆的两个技巧当中（就是说，或者提高另一方对你的产品或服务的需求或需要，或者降低另一方的替代选择），提高对你的产品或服务的需求或需要被运用得更普遍。提高需求也许是实行得最有效的技巧（肯定比创造新的替代选择，或者通过兼并、收购消除对方的替代选择更有效），同时又能将引起的负面情绪降至最低（肯定比怀疑对方的替代选择所引起的负面情绪更少）。只需问一句〃我能为您效劳吗？〃你就能显示出你对别人的关心或兴趣。为了将通常与关注对方替代选择有关的负面情绪最小化，一个谈判者要么必须对怀疑替代选择或假装对一个产品不感兴趣的社交艺术很熟悉，要么必须聘请能够面对可能与这些技巧有关的负面情绪的第三方（比如律师）。在2012年奥林匹克运动会的申办竞争中，伦敦和巴黎都因为它们试图怀疑对方城市的做法，而失去了国际社会的部分尊重。
通过将你的产品或服务与对方的需求或需要进行匹配，来提高对方对你的产品或服务的需求，改变他的需求或需要，或者利用归属需要，就要求有自己的一套技巧。这些技巧包括：先前没有关系时要迅速建立亲近关系；了解对方的潜在兴趣（比如，以他所属的客户群为了解基础）；提开放式的问题引出其他信息；在会面过程中能够读懂非语言性线索。任何一位高效的销售人员都必须掌握所有这些技巧。
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第13节：方法的选择（3）
你的技能和偏好是什么？回头看一看第7章你填过的调查问卷，以及调查问卷的评分表。改变杠杆的两个主要技巧（增加你的杠杆或者减少另一方的杠杆）中哪