预测”、“差异”、“创新”。这六字法则是他 在微利时代常胜的武器，也是我们当今创业，打开“微利”时代赚钱之门的金钥匙。 ●科学预测才有“钱途”。 “凡事预则立，不预则废”，微利时代更是如此。微利时代，虽然信息高度发达，但是， 市场形态是千变万化的，综合性、大范围的信息，不一定能准确地反映出一个局部地区的 市场状况或消费动向。经营者既需要把项目放在大市场中来思考，同时也需在广泛收集信 息的基础上，对不同的区域市场情况进行具体分析，根据细节，洞察先机，才能做出符合 市场真实状况的判断，然后进行科学的预测。正确的预测、准确的判断，才能使自己的经 营技巧、方法高出同行，胜人一筹，生意才有利可图、有钱可赚。 对于美国肯德基炸鸡，许多人都不陌生，但对它是如何打入中国市场的，知道的人却不 多。肯德基炸鸡打入中国市场之前，公司派一位执行董事来中国考察市场。他来到北京街 头，看到川流不息的人流，穿着都不怎么讲究，就报告说：炸鸡在中国有消费者，但无大 利可图，因为中国消费水平低，想吃的多，但掏钱买的少。由于他没有具体进行相关信息 的收集整理，仅凭直观感觉、经验作出预测，被总公司以不称职为由降职处分；接着公司 又派了另一位执行董事前来考察。这位先生在北京的几个街道上用秒表测出行人流量，然 后请 500 位不同年龄、职业的人品尝炸鸡的样品，并详细询问他们对炸鸡的味道、价格、 店堂设计等方面的意见。不仅如此，他还对北京的鸡源、油、面、盐、菜及北京的鸡饲料 行业进行了详细的调查，并经过总体分析，得出结论：肯德基打入北京市场，每只鸡虽然 是微利，但消费群巨大，仍能赢大利。果然，北京的第一家肯德基店开张不到 300 天，就 赢利高达250 多万元。 ●差异才能取胜。 在产品以及服务日趋同质化的情况下，只有显示出差异，才能从同行中胜出。在市场由 卖方市场转向买方市场的今天，表面上看市场似乎饱和、产品似乎过剩，经营者感觉生意 难做，不知从何做起。其实在市场上，消费者和经营者几乎同样痛苦：有卖不掉的，也有 买不到的；有买不起的，也有没什么可买的。出现这种局面，其根本原因就是经营者看不 到市场的个性需求，不对市场进行细分，不注重产品或服务的个性差异，不去寻找市场的 空隙，结果是“你有我有全都有”。当今时代，消费市场呈现多元化倾向，个性消费日趋 76
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第 6 章第一代老板靠胆子，第四代老板靠脑子 ID2002 明显。经营者在微利中取胜，重要的是“你无我有”、“你有我优”、“你优我精”，打 造产品或服务的个性差异，以差异性开拓市场、取胜市场、占领市场。只有“风景这边独 好”，才能吸引消费者，刺激消费者，激发他们的消费欲望。 日本人渡边曾经是个打工仔，被老板解雇的几次经历使他萌发了自己当老板的愿望。开 始，他想在东京开家小商场，但经过调查了解后，知道东京的商场很多，竞争激烈，自己 如再挤进去，没什么独特优势，很难生存。一天，他在一份报纸上看到：美国人中有 1/4、 日本人中有 1/6、英国人中有 1/7 是左撇子。对此，他忽生灵感：开一家左撇子产品专营店。 因为当时众多厂家均以右手习惯来设计产品，几乎没有人考虑左撇子的习性和生活、工作 需要。于是，他立即说服一些厂商专为他的商场设计、生产一些左撇子专用产品，如汽车 驾驶盘、网球、高尔夫球用具等，结果这些产品大受世界各地左撇子消费者的欢迎。不久， 他的左撇子用品专营店成为东京最有实力的大商场。 ●创新才能胜出。 市场竞争日益激烈，优胜劣汰的速度加快，企业不进则退。经营者要在这种社会求生存、 求发展，就必须不断创新。只有创新才能使企业充满生机活力，通过创新，改进自己企业 的不足，增加自我发展的优势，在微利时代永保财源不竭。 我国进入市场经济的时间并不长，但是零利润趋势已经很明显。现在除了几个垄断行业 可以效率较差却收入较高以外，在其他市场竞争比较充分的行业赚钱非常不容易。乍一看 来，零利润定理似乎给我们描绘了一幅悲观的前景。其实不然，零利润定理要求企业不但 在管理上要精打细算，尽最大努力降低成本，而且还要注意创新，不断开发出新的产品， 制造差异，显示不同，开拓新的利润空间。这就是广东话所说的喝头遍茶的精神。 只有小学文化的四川农民周兴和，1990 年在一个展览会上买了一项专利技术，办了一个 小建材厂。由于所购专利技术含量不高，产品难以打开市场，企业也因此长时间处于亏损 状态。面对这种局面，周兴和决定以技术创新为突破口。他选择当地的秸秆作为研究对象， 想以此为原料，研制成高档的建筑材料。1997 年，经过 3 年多的研究之后，周兴和的技术 获得成功。由于他的技术解决了多年来农民焚烧秸秆所带来的各种问题，因而得到当地政 府的大力支持和推广。1998 年，他的技术获得国际爱因斯坦发明金奖，1999 年他的“秸秆 隔墙板”在成都销售收入达3000 万元。他的创新，不但救活了他的建材厂，还使他的产品 走向了世界。 企业最重要的不是创造利润，而是创造顾客。 3。同质化——企业经营的全球性难题 在市场竞争日趋激烈的今天，企业间产品或服务日趋同质化，大的方面看不出什么差别， 差别就体现在细节上。“窥斑见豹”，细节成为产品或服务质量的最有力的表现形式。关 注细节、完善细节往往体现了厂家或商家真诚地为顾客着想的拳拳之忱。人们有理由充分 相信，一个真心实意地在细节上下功夫的企业，其产品或服务的品质一定非常优秀。所以， 77
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第 6 章 第一代老板靠胆子，第四代老板靠脑子 ID2002 企业只有细致入微地审视自己的产品或服务，注重细节，精益求精，才能让产品或服务日 臻完美，在竞争中取胜。 在稍微高档些的饭店就餐时，每位客人都会有一条餐巾，但通常情况下，餐巾掖在胸前 卡不住，放在腿上又不知不觉会掉在地上，起不到保衣护服的作用，因而很多人只好将餐 巾放在桌子上，用餐具压住，或者干脆不用餐巾，甚或放在屁股下垫座。有鉴于此，青岛 东来顺餐厅特意在每块餐巾的一个角上挖了个锁边的长孔，夏天可以别在 T 恤或衬衫的扣 子上，冬天可以别在外衣的扣子上，并根据季节的不同，扣眼的大小也有区别，非常适用， 方便了食客。餐巾上的小小扣眼，即让人们从中领略到餐厅无微不至的优质服务，生意兴 隆自在情理中。 当然，按照发展的观点，“没有最好，只有更好”，需要完善的细节会层出不穷，根本 没有止境；产品或服务也正是在这种无止境的追求中不断得到发展和提高的。 企业和企业之间在产品、技术、成本、设备、工艺等方面的同质化越来越强，差异性越 来越小，在某种层面上而言，市场竞争越来越表现为细节上的竞争。无论是诺基亚的“以 人为本”，还是全球通的“沟通从心开始”，其成功之处都在于细节上的周密，细到微笑 服务的规范程度，细到预约时间上尽量提供方便，细到递名片的统一标准。面对激烈的市 场竞争，各大厂商纷纷高举“服务”大旗以赢取顾客的心。春兰的“大服务”概念，海尔 的“星级服务”、“个性化零距离服务”，荣士达的“红地毯服务”，每个有关服务的营 销计划都显得非常诱人。应该说，近年来企业对服务的重视程度有增无减，大多数企业的 服务观念也在快速的进步。在服务系统的构造上，许多企业也早已有了完整的服务机构， 对于服务所花费的精力和资金投入在逐步上升。 服务不会是任何企业的长久优势，同样也会面临同质化。以家电企业为例，你承诺保修 一年，我就承诺三年；你保证 24 小时送货上门，我就承诺 12 小时。大酒店烟缸中的烟蒂 不超过3 颗，大堂柜台的糖缸中的糖果不能少于一半，微笑露出 8 颗牙齿，鞠躬前倾 45 度： 这些都成了服务标准，有了标准，自然就同质化了。如何构建服务优势，已经成为企业最 关心的话题之一。 我们开经销商大会，发给与会者的礼品包都贴上主人姓名小标贴，装自己行李的包，大 家不会拿错，客户看到了管理者的细心；我们开油漆工联谊会，不仅每人一份礼物，还在 礼物中夹了一块丝巾，让他带给妻子或女友，多了一份温情，体现了管理中的服务人性化 意识。 只有那些能够自如地应对经营环境的变化，不 断进行自我变革的企业才可能超越时代地保持住 自身的优势。 ——奥田硕（丰田董事长） 78
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第 6 章第一代老板靠胆子，第四代老板靠脑子 ID2002 4。针尖上打擂台，拼的就是精细——细节决定未来企业竞争的成败 中国经济在经历 WTO、APEC、申奥成功等一系列大事件以后，国际化进程大大提速，国 内大、小企业也都面临着重新洗牌的市场格局。 如何能够在激烈的市场竞争中立于不败之地，是每一个企业面临的重大课题。我认为， 今后的竞争将是细节的竞争。企业只有注意细节，在每一个细节上做足功夫，全面提高市 场竞争力，才能保证企业基业长青。 中国入世以后，WTO 的游戏规则和市场环境的格式化，使得战略抉择的大方向已相对成 熟稳定，像过去那样每年都作新的战略规划已没有必要，在基本“战略抉择”成形以后， 决定企业成败的就是“细节管理”。 企业的成功与否，固然有战略决策方面的原因，但更在于决策后面的小事情是否做的足 够好，是否能把这些决策真正细化、推行下去。国内很多企业都热衷于做大事情、规划大 战略、挥写大手笔，很宏观，但战略做了一大堆，后来呢？没有人耐心地去细化、去落实， 大战略也就不了了之。 纵观国内的的强势企业，都是在细节的比拼上下过很大功夫的。企业靠战略就能挣大钱 的想法是极其幼稚的，正是不注意细节的大企业病拖垮了许多大企业，诸如浪费巨大而熟 视无睹，人浮于事相互推诿，对市场信息不敏感，内部各部门之间沟通障碍，员工创新动 力不足等，每一个问题都会在细节上找到其理由。 产品和服务微小的细节差异有时会放大到整个市场上变成巨大的占有率差别。一个公司 在产品或服务上有某种细节上的改进，也许只给用户增加了 1％的方便，然而在市场占有的 比例上，这 1％的细节会引出几倍的市场差别。原因很简单，当用户对两个产品做比较之时， 相同的功能都被抵消了，对决策起作用的就是那1％的细节。对于用户的购买选择来讲，是 1％的细节优势决定那 100％的购买行为。这样，微小的细节差距往往是市场占有率的决定因 素。日本 SONY 与 JVC 在进行录相带标准大战时，双方技术不相上下，SONY 推出的录相机还 要早些；两者的差别仅仅是 JVC 一盘带是 2 小时，SONY 一盘带是 1 小时，其影响是看一部 电影经常需要换一次带。仅此小小的不便就导致 SONY 的录相带全部被淘汰。 微软公司为什么要往往投入几十亿美元来改进开发每一个新版本？就是要确保多方面细 节上的优势，不给竞争者以可乘之机。只要能保证产品在一比一的竞争中能够获胜，那么 整个市场绝对优势就形成了，因而对于细节的改进是非常合算的。 这是一个细节制胜的时代。国际名牌POLO 皮包凭着“一英寸之间一定缝满八针”的细致 规格，20 多年立于不败之地；德国西门子 2118 手机靠着附加一个小小的 F4 彩壳而使自己 也像 F4 一样成了万人迷……而在类似的以细节取胜的经营之法也逐渐地涌入我们的视野， 例如：饭馆在餐厅里