简单明了对于每个公司的目标来说都至关重要。一个有力的，简单的目标陈述很重要，因为它使得大如沃尔玛之类的公司都能够像一个小企业一样运转。每个人都可以做决定，每个人都可以领导，而不必花费大量的时间来追求一致。因为如果没有一个简单易记且有深度的目标，可能永远都没有办法达成一致。
——格雷格？钱德勒
陈述越简单，机构上下就越能够理解，采纳，最终达成一致。
目标要高
在你开始形成一些关于你的目标的概念时，眼光要定得高。你想要一个鼓舞人的目标。如果那个目标是你和几个竞争者已经实现的，或者是不费什么力就能做到的，那么你的目标就不够高。如果它读起来像一个普通的、不怎么稀罕的目标，那么你就还不算成功。
一个目标听起来应该让人觉得它是高尚的，值得你为之奋斗终生。你的目标越高（当然要有根据），你的雇员就会越有动力和能量。而他们在工作中也就越能找到满足感。
一旦你找到了理念的精华，不妨大胆地将它理想化。不要犹豫不决，因为你还不够全心全意。你可能不会马上就获得绝对的支持，但那并不意味着你需要给你的目标加上当前现实的手铐。不要误解我的意思。肯定有证据显示你能够履行承诺，但是如果你还不能时时刻刻、方方面面都做到的时候，不要太折磨自己。
清楚地表达你的目标（4）
我们受雇于美国教育理事会，阐述美国高等教育的目标——一项高尚的事业，目标远大。我们进行了一个为期6个月的基于目标的品牌调查，包括采访学术领导者、学者，以及全国各地的大学校长、学生、家长，凡是你想得到的都采访到了。经过深思熟虑之后，我们就要向董事会阐述目标。董事会的成员包括从社区大学到常青藤盟校的大学校长以及专家学者，他们是一群聪明的人，也是一群坚毅的人。
我们这样阐述他们的目标：
改变生活，改良社会
时刻关注发现，关爱学生
一开始我们觉得我们抓住了要点。他们深受鼓舞。他们说：“就是这个！”每个人都觉得研究所能够在某方面实现这个目标。但是，现实和理智很快袭来，他们显然不能改变所有人的生活，只能改变一些人的。他们真的需要改变生活吗？还是只需要教给学生一些基本的技能，让他们能够在世界上立足呢？如果我们可以改良社会，那可能让高等教育太过实用主义。那样会不会让人们无心向学呢？那么“发现”这个词呢？这个词听起来像个研究词语，忽略掉了非研究机构的大学和学院。诸如此类。如果把这些全部考虑进去，也许最后会得出一个这样的目标陈述：
有时候，我们改变生活的方式对于世界也许有益，也许没有；我们的研究有时候也许会有突破，也许不会；但我们真的在努力教学生如何在社会上生存。
当我们有一点灰心的时候，一位来自福特汉姆大学的耶稣会牧师说道：“如果你们想知道高等教育的准确情况，不妨写一个白皮书！目标存在的意义就是将理想具体化。它应该具有唤醒作用，应该激励我们，提醒我们存在的目的。如果我们认为这不是我们应该做的，那么我们就应该反思高等教育。”
他继续激情四射地讲述他的理论，指出美国通用公司并没有总给人们带来好处，但这是它的目标。可口可乐也许不是真的上等货，但是它自我肯定，并且向全世界传递这个讯息。当他的演讲结束时，教室里的每个人都明白了这个强有力而简洁的目标陈述（我完全被他说服了！）。
你的目标应该有意义，而不是对你缺点的一种忏悔。把目标定高点。你不一定总能达到，但是如果这是组织最终存在的原因，就要用心宣传它。
要把目标定高点的另一个原因是如果你把目标定得太低，它就会变得不值得你为之奋斗。很多人觉得自己没有目标，那是因为他们的目标定得太低。他们对机构现有的目标无法感到骄傲和兴奋，觉得更高的目标才能让他们沸腾。但他们没有去冒险寻求更高的目标。
正如萧伯纳所说：“人生的真正欢乐是致力于一个自己认为伟大的目标。”要确保你找到的目标是伟大的，值得你付出心血。
目标定高，但不能天马行空
显然，我们认同把目标定高。但是目标太高容易导致你的目标陈述里没有关于你的公司要做什么的明确信息。例如：
让世界更好
改变世界
进行工业革命
拯救下一代
你能猜出与每个目标相关联的机构吗？你知道他们如何将这些高尚的愿景变为现实吗？
判断你的目标陈述是否太过不切实际的一个简单办法就是，想象在一架飞机上，有人偶然问你你的机构是干什么的。如果你将你的目标讲给他们，他们能不能明白你在讲什么？如果他们不明白，你可能就想得太过了。
把“怎么做”放在一边
一个目标的确要明确地展现出你想在世界上作出的独特贡献，然而它不一定要包含你怎么去实现该目标的具体描述。设计目标陈述的时候，不用考虑怎么做。专注于你要实现什么，因为怎么做通常会随着时间的发展而变化。
清楚地表达你的目标（5）
美国西南航空公司在它的目标陈述里面不需要解释它如何给人们飞的自由。西南航空的运转与其他航空公司有很大的区别，这些区别使得该公司能够保持低价，航班完整，员工有事做。实现目标的策略都随着时间而发展变化，以适应不断变化的市场。
宝马公司并没有解释它如何给人驾驶的乐趣。每年宝马都增加创新上的投入，创造出终极驾驶汽车（ultimate driving machine）。
嘉信理财没有解释他们如何具体的扮演私人投资者的伙伴。根据私人投资者的需求不同，嘉信作为伙伴所提供的服务也大不相同。让我来解释。
20世纪70年代，查克是最早意识到上百万美国人有钱投资股市的人之一，当时的股票市场是为非常富裕的人专门设立的。所以他创建了美国第一家折扣经纪公司，使更多人能够投资、赚钱。
20世纪80年代，他注意到私人投资者难以管理他们购买的四处分散的共同基金。嘉信发明了共同基金市场，让私人投资者能够在一个地方管理他们所有的基金。
20世纪90年代，他意识到互联网能够给私人投资者一个前所未有的平台来控制他们的投资。和传统经纪公司将研究信息捏在股票经纪人手里的做法不同，查克开发了最健全的在线股票经纪公司，将信息释放到私人投资者手里。
进入21世纪，市场崩溃后，私人投资者都麻木了。他们无法相信传统的提供全套服务的经纪公司，因为它们中有很多因为利益冲突被提起公诉了。所以查克通过提供完全公正的信息服务，不收回扣，不因任何利益冲突而妥协，再一次成为私人投资者的伙伴。
嘉信的目标，“做个人投资者不屈不挠的伙伴”从未改变。但是他具体怎么做到的，则是根据市场需要，不断调整策略。
你的目标要能够表现你背后存在的不变动力。你所在领域的创新，在解决你最烦恼的问题上取得的进展，自己业务模式的发展——所有这些会共同影响你实现目标的方法。
超越一般的任务陈述
现在的使命宣言不外乎就是描述一下公司的绩效目标，然而一个好的目标陈述远远不止如此。要清楚明确地说明你想成就的事业，至于类别描述和销售目标，就留着做年度报告的时候再说吧。
记住，这不是一个宣传标语
一个好的目标陈述不需要多么有创造性，但是一定要清楚。它的目的是激励你的内部人员，让他们清楚地了解他们奋斗的目标。在品牌宣传的时候，才需要巧妙的宣传标语。
专心致志
一个好的目标陈述只专注于一个单一的目标。删掉会让一个伟大的目标变得乱七八糟的多余概念。
简单明了
一个好的目标陈述应该能够让任何人立即明白，并且不需要借助笔记的帮助就能够在电梯里回忆起来。
目标要高
一个好的目标陈述应该让人觉得那个目标是远大的、高尚的，值得让你为之奋斗终生。那是你存在的终极理由，而不是对于你公司经营现状的整体精确评价。
目标要高，但不能天马行空
一个好的目标陈述应该有清楚的定义，让人们知道你在说什么。
不用考虑“怎么做”
一个好的目标陈述对于你想做的事业表达得非常清楚，但是它不必拘泥于你要怎么实现目标的细节（因为具体操作会随着时间的推移而改变）。
第一部分调查
目标原则在你的机构仍有活力并且执行良好吗？
以下调查旨在帮助你判断你的机构目标是否还合适？要建立目标文化，必须确定哪些方面需要改进。为此，先回答下列问题。
问题 是 否
1。 我喜欢我机构的工作吗？ — —
2。 如果我们的机构突然不存在了，顾客会注意到或者介意吗？ — —
3。 每个人都知道为什么每天早上来上班吗，即我们工作的最终目标？ — —
4。 我们有一个目标来指导我们每一笔新投资和每一步创新吗？
5。 我们的机构是否满能足市场的深层需求？ —
6。 员工们是否了解机构需要完成的具体任务？ — —
7。 机构的雇员是否精力充沛、朝气蓬勃？ — —
如果你的答案大部分是肯定的，那么恭喜你！这说明你的机构的目标既强大又有活力。你知道你的机构存在的意义，并且用它作为你做决定和你的员工的指导思想。
如果你的肯定回答接近一半，你对目标可能有点感觉，但是你的目标还不够明确和易懂。可能少数人明白，但是并不是你的全体员工都理解并接受这个目标，或者在一些关键的操作实践中没有得到体现。又或者它只是一个概念，在紧急关头并不能够指导你做决定。研究那些你作出否定回答的问题，让它们作为你读这本书的一个指导。关注你的机构需要改进的方面，让你的目标生根发芽，枝繁叶茂。
如果你只有很少的肯定答案，也不用沮丧。拿起这本书，就证明了你对目标的渴望，而那通常是旅途的第一步。有原则、有奉献精神的团队就能够找到一个有意义的目标。
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找到兴奋点！（1）
你想做出什么样的成绩？
有目标的公司对于干出一番事业充满了激情。无论他们是“生来”就那样，还是偶然走上那条路，或是半路觉醒的，人们对成就事业的渴求推动着公司的进步。这就是经商的激情所在。
有目标的公司能够看到市场的需求，并想出一个前所未见的办法来满足这种需求。山姆？沃尔顿看到美国农村的人，设想有一天他们能够买到大城市那些富人们早就可以买到的商品。赫布？凯莱赫看着高速公路，设想出一个走低价路线的航空公司，让人们不用开车而转乘飞机。全食超市的约翰？麦基看着百货行业，就设想一种提供既对人体有营养，也有利于社会和环境的食品的方式。
这一章会举一些例子，都是关于公司和机构诞生于设想之中，服务于之前未能得到满足的市场需求。本章还会提供一些方法，让你思考你自己的生活或机构的兴奋点在哪里。
以阿肯色州的本顿维尔作为开场最好不过了。
沃尔玛的兴奋点：乐此不疲地为顾客省钱
山姆？沃尔顿的事业起步于阿肯色州本顿维尔的一家折扣商店，最终发展成为全球最大的零售商。山姆先生出生于大萧条时期，父亲是一名强悍的无所不能的谈判代表（从农场到肥猪到手表），他十分懂得有效利用每一美元的重要性。他每天帮助美国农民最有效地利用他们辛苦赚来的每一分钱。他之所以能做到这一点，靠的是不屈不挠，几乎狂热地追求为顾客省钱。
山姆先生还开着他的小卡车，在当地的理发店剪头发，低头捡起在街上看到的5分钱，出差时与人合住度假旅馆，这些都是1985年，在他被�