慕ㄖ保哟艘济拦肓寺躺ㄖ摹俺沙て凇薄SGBC以科学而中立的立场来定义“绿色建筑”，巧妙地揭穿了一些自我鼓吹“绿色”的建筑开发商的谎言。
受到英国早在1990年实施的BREEAM（建筑研究组织环境评估方法）标准的启示，USGBC决定将这些专业人士的智慧转化为一个体系和标准。于是，2000年，Leadership in Energy and Environmental Design（LEED）标准在为期一年的试验期之后正式在美国诞生了。
LEED标准并不是世界上第一个绿色建筑标准，但却成了目前世界上最有影响力的绿色建筑标准，这除了LEED标准自身的竞争力之外，也与USGBC的雄心和市场推广能力不无关系。LEED标准自从推出之后，就与美国媒体对高端绿色建筑的报道遥相呼应——2000年建成的纽约康德纳斯特大楼所代表的“永续设计”，让美国人开始对绿色建筑津津乐道。越来越多的政府官员、行业组织、商业领袖开始拜访USGBC，并且将LEED标准推荐为自己的州、城市或组织的建筑规范。txt电子书分享平台
游戏规则的抢先制定者（2）
LEED标准的影响力逐渐超越美国本土，开始影响至印度、澳大利亚、欧洲、中国……USGBC将LEED标准授权给国外市场，开始了国际化的征途。17年前，当戈特弗里德刚刚成立USGBC这个组织的时候，他差点破产，直到最初的四五个公司会员单位每人付了25 000美元会费之后，戈特弗里德才觉得事情有些着落。到2007年，USGBC的全年营业收入达到了4 600多万美元，这在非营利组织中算是佼佼者了。衡量一个非营利组织的效率并不在于它的赢利数字，而在于它的影响力。这些数字足以说明USGBC的影响力：78个当地分支机构，20 000多个会员公司，10万多个LEED标准认证专业人员。
如今，让戈特弗里德最为自豪的是，他和他的同伴们改写了美国建筑业的“规则”，预计到2010年这个产业的规模将达到600亿美元。让他最为警惕的是，如何让LEED标准持续保持严格的标准而不被掺入水分。“毫不夸张地说，LEED标准成了这个国家的绿色建筑的密码。”正如一位美国建筑师的评价，USGBC这家非营利组织为美国的“可持续的建筑”下了定义。
制定一个让市场信服、并能广泛应用的规则，最重要的一点在于这个规则所设定的基准在多大程度上结合了未来的趋势和目前的现状，LEED标准所倡导的“绿色建筑”设计基准恰恰顺应了大势：美国目前的建筑业所排放的二氧化碳占据了总排放量的39％，占用了40％的能源消耗，13％的水资源消耗，绿色建筑将会对经济和环境带来显著的改变。
能为未来制定规则的人或组织，注定是不平凡的。2010年10月，沃尔玛公司将会公布贴在商品上的“可持续商标”，其中包括碳足迹。又一个新规则会诞生吗？让我们拭目以待。
另外一种规则
当百年老店雷曼兄弟公司轰然倒地的时候，美国、之后整个世界都被次贷危机拖进了经济衰退的泥潭。被高涨的赤字弄得狼狈不堪的政府、不断上升的失业人群、捂紧荷包的顾客……都不由自主地询问：难道市场的规则失效了吗？
正是如此，如果贪婪控制了市场，以及高风险的因素被视而不见或是干脆被屏蔽了，那么规则总有一天会失效，因为让规则有效运行的参数设定都被更改了。同样的道理，如果自然环境和社会环境发生了根本性的改变，那么原先设定的市场规则总有一天会出现失灵的症状。于是，富有先见的人们开始寻找另外一种规则。
“2006年，我去检查这里的一家大超市，只有两种产品是拥有公平贸易认证的，那是两款咖啡产品，但现在超过100多种产品都标注了公平贸易认证，这与马尔默是瑞典的第一个公平贸易城市非常有关系。”瑞典可持续发展领域资深媒体人卡特琳娜？偌夫多特…杰森（Catarina Rolfsdotter…Jansson）亲身经历了马尔默成为“公平贸易城”的整个过程，要想获得这样的城市称号，顾客必须能够在这个城市里找到一定数量的标注有公平贸易认证的产品。如今，瑞典一共有16个城市被冠以了“公平贸易城”的称号，这些城市的政府都优先采购有公平贸易认证的产品。
自从2000年起，星巴克公司开始采购公平贸易认证咖啡。2008年，星巴克公司总共采购了1 900万磅公平贸易认证咖啡，占其所有采购量的5％，占美国公平贸易认证咖啡进口量的20％。在公平贸易观念深入人心的英国和爱尔兰，星巴克公司从2009年底起出售的所有咖啡豆和浓缩咖啡饮料都选用100％的公平贸易认证咖啡。
游戏规则的抢先制定者（3）
为什么被《快公司》评为“世界最具创意城市”的马尔默和世界最大咖啡连锁店的星巴克公司会如此关注“公平贸易认证”？
“公平贸易”是在“自由贸易”规则之外的“另外一种贸易”形式。作为一种有组织的社会运动，公平贸易提倡一种关于全球劳工、环保及社会政策的公平性标准，其产品从手工艺品到农产品不一而足，公平贸易特别关注那些从发展中国家销售到发达国家的出口产品，试图通过与被边缘化的生产者及劳工紧密合作，将他们从易受伤的角色转化为经济上的自给自足。公平贸易运动早在20世纪四五十年代就尝试将产品商业化，1997年国际公平贸易标签组织（FLO）的创立，标志着“公平贸易”进入了系统化的发展期。
标有公平贸易认证的商品通常意味着更好的质量和安全性、更少的中间商以及更高的采购价，如今许多标有公平贸易认证的农产品常常与“有机产品”合二为一。更高而有保障的采购价，让这些商品的生产者们能够专心于提升产品的质量，并获得更稳定的社会保障和教育投资。
2008年公平贸易认证产品的世界销售总量达到了大约40亿美元，比2007年增长22％，虽然这个数据只占据了世界总贸易量极其微小的一部分，但公平贸易的影响力正在世界的各个角落不断延伸。据FLO估算，超过750万的生产者和他们的家庭受益于由公平贸易推动的基础设施、技术支持和社区发展项目。
如今，越来越多的“另外一种规则”开始显示出其深远的影响力和制约力。
2005年，俄罗斯萨哈林岛上的居民举行了两次抗议活动；抗议萨哈林2号石油天然气项目威胁濒临绝种的西部灰鲸；破坏珍稀鱼类和鸟类的栖息地；对地区渔业发展造成破坏。抗议活动得到了国际声援，他们认为瑞士信贷第一波士顿银行不应该在这个项目里扮演财务顾问的角色，因为这个项目多处违反了“赤道原则”。参与该项目的银行还有荷兰银行等。迫于压力，该项目发起人委托世界自然保护联盟（IUCN）召集一个独立科学评估小组评估该项目对西部灰鲸的影响。
本世纪初以来，国际性的NGO环境运动希望从源头上制止破坏生态的行为，于是他们对那些对环境造成影响的项目背后的资金提供者们，也就是那些出口信用机构，提出了强烈的批评。在这股强大的压力推动下，把可持续发展理念纳入金融业已经成为国际金融业的历史性潮流。
“赤道原则”正是在这样的背景下诞生的。2003年6月，由美国花旗银行、荷兰银行和德意志银行等7个国家的10家著名商业银行，率先自愿承诺遵守金融业可持续发展的基准——《赤道原则》。随后，香港上海汇丰银行、渣打银行和美洲银行等知名银行纷纷响应。“赤道原则”为判断、评估和管理项目融资中的环境与社会风险提供了行业基准，在一定程度上减少了投资项目可能对环境和社会产生的不利影响，降低了不良投资成本，提高了投资效益。
“赤道原则”的建立也带来了另外一个称谓：绿色银行。银行到底绿不绿，并不是由哪个银行的广告语说了算，而是有据可查：你的银行遵循“赤道原则”了吗？
新规则，还是老规则？
当新旧规则交替，或是当各个地域的规则严格程度不一的时候，公司会选哪一个规则呢？有人也许会不假思索地答道：当然是最容易、最熟悉的那个！理由很简单，省时、省力、省钱，总而言之——省事！真是如此吗？的确有很多公司那样做了。。 最好的txt下载网
游戏规则的抢先制定者（4）
不过，偏偏却有人反其道而行之，并且找到了“更大的森林”。当LEED标准刚刚在美国推出的时候，不少公司对这个新生规则多少有些将信将疑，但有一家公司却对这个新规则显示出了超乎寻常的积极态度，它立即将自己的一幢总部大楼进行了LEED标准认证申请，并在2001年成为最早一批拿到LEED标准认证的大楼。
它是哪家公司呢？为什么要这样做呢？它是美国一站式楼宇解决方案供应商——江森自控。那幢申请LEED标准认证的建筑正是其楼宇节能业务部的总部大楼Brengel技术中心。当江森自控的客户们慕名前来参观、想弄清“怎样才算是一幢LEED建筑”的时候，他们看到了考虑周全的建筑自动化和管理系统、实时的能源利用和警示提醒。“LEED样板房”一目了然地显示了江森自控解决问题的能力，这远远胜过几十本厚厚的说明书。作为提供楼宇能效管理的服务商，江森自控一眼就看出了LEED标准这个新规则背后的价值，它将对自己的未来具有非凡的意义。
江森自控甚至看到了由LEED标准催生的新市场：既然LEED标准如此大行其道，那么为什么不以专业人士的身份去帮助客户获得LEED标准认证呢？在这个过程里，公司正好可以顺理成章地推荐自己的解决方案。这样的结果，就是江森自控比任何一家公司都更加积极主动地在内部培养LEED标准认证专家。2008年12月，江森自控已经不满足于仅仅在美国本土培养LEED标准认证专家，它宣布未来一年将在中国培养800名LEED标准认证专家。随着LEED标准认证资格考试在中国首次开展，江森自控仿佛看到了中国LEED建筑的未来，以及自己的未来。
江森自控因为远见而当机立断地采用了新规则，但对于1994年进入中国市场的瑞典沃尔沃集团来说，却面临着另外一种选择：既然新市场的技术标准并不像自己国家的那样高，那么是不是降低技术标准、开发对环境造成污染的高排放的低技术呢？
“许多中国、印度客户问我们为什么不开发中低端技术？这不是我们要做的，我们要研发全球统一标准的技术，这也是规模效益的来源。我们在任何一个市场都采取这样的策略开发低排放的高技术，不向第三世界国家引进高污染的机器设备。如果客户只要买廉价的产品，那就不要来找我们，如果要购买高效率的产品，那就来找我们。”沃尔沃中国事业部主席卡尔…厄林？特洛戈（Karl…Erling Trog）如此说道。
对于沃尔沃而言，无论在哪里投资，它始终都提供最先进的、全球一致的技术。这就意味着选择最严格的标准，并将这样的标准带到所有的市场，一方面得到规模效应所带来的好处，另一方面，一旦哪个市场的标准有所提高，也不会对已有的投入造成影响。
粗看起来，江森自控似乎过于“率性”、沃尔沃似乎过于“耿直”，但它们选择规则的思路却让它们在各自的领域走在了别人的前面。那么，下一回面对规则改变的时候，你会怎么选呢？
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“裸装”盛行时（1）
走在伦敦的街上，偶尔会看到路边的商店里摆放着整整齐齐的蔬菜，新鲜的胡萝卜与西兰花吸引着行人的眼睛，有一家蔬菜店饶有兴致地写了一个小小的招牌：“裸装”（Naked Package），路人看到难免会莞尔一笑，店主所指的“裸装”包含着两层意思：一是这些蔬菜回归到了过去农贸市场里的模样，不再像在超市里那样“躲藏”在塑料包装之下；二是如果你想把这些蔬菜搬回家，请提供你自己的篮子或包。
这听上去并不是什么新鲜事，挎着篮子去买没有包装过的蔬菜，很多年前那是再普通不过的事情了，而且，现在还有许多人是这样做的。然而，农业“产业化”后带来的一大副作用就是，我们在超市看到越来越多的蔬菜被整齐划一地放入了“包装盒”，仿佛只有这样才能传递出“安全、可靠”的信号，甚至一些有机产品也被放入了与之身份相匹配的包装盒里。
然而，这些包装真的是必须的吗？的确，包装最基本的功能是为产品提供“安全、可靠”的放置环境，并便于运输。当产品进入到品牌时代的时候，包装成了品牌代言的重要组成部分