油田与北京的距离，认定油田 应在哈尔滨与齐齐哈尔之间；1966 年 10 月，《人民中国》刊登出宣传王进喜的文章中，透 露出一个“马家窑”的地名，日本人便推出大庆在安达车站附近；王进喜原在玉门油田， 1959 年参加国庆观礼后就销声匿迹了，推断出大庆开发时间为1959年 9 月。这次调查的成 功，使日本后来在中国石油工业进口设备的谈判中占据主动，大获全胜，几乎垄断了我国 石油设备进口市场。单看日本人在中国石油工业进口设备谈判的主动情形，不明真相者一 定会认为他们有什么绝招呢。 在指导客户的营销管理工作时，我时常说的一句话就是，“并非是我有多高的水平，而 是你们很多常规的活没做到位”。比如做市场分析，《市场分析报告》做得五花八门，没 有统一标准，滥竽充数的多，市场调研也就往往应付了事。当我把我亲自主持调研市场并 形成的标准版的《市场分析报告》（参见附录 4：《市场分析报告目录》）交给客户时，他 们觉得很管用，事情就做得扎实多了。消费品生产企业多设专卖店作为直销主渠道，但专 卖店该怎么开，如何筹建，如何布置，如何管理，如何正常运营，如此等等，均不求甚解， 结果自然是效率差、效果差。几家客户在拿到我给他们的《专卖店手册》（参见附录 5：《专 卖店手册目录》）时，顿开茅塞。这其中哪里有什么新招呢，更不用说绝招了。对于营销 顾问来说，这些都是日常工作，做熟了，就觉得简单了。有时间，把做营销顾问必须的一 些营销工具，包括企业营销管理常见的文本，汇集成册，也许还真正是一本非常实用的参 考书呢。 所谓绝招，是用细节的功夫堆砌出来的。 12
……… Page 14………
第2 章 没有破产的行业，只有破产的企业 ID2002 第 2 章 没有破产的行业，只有破产的企业 ——细节造成的差距 上海地铁一号线是由德国人设计的，看上去并没有什么特别的地方， 直到中国设计师设计的二号线投入运营，才发现其中有那么多的细节被 二号线忽略了。结果二号线运营成本远远高于一号线，至今尚未实现收 支平衡。 1。上海地铁二号线和一号线的差距 有一次，与从德国回来的一位“海龟”朋友聊天时，我自然问起了他留德的感受，并问 他对德人印象最深的是什么。他说：就是德人的严谨，德国人对任何工作细节的关注。他 说了令我吃惊的一件事：现在德国的高速公路有的还是希特勒时代修筑的。 这让我想起了许多工程问题。京深高速公路刚修了几年，看看有多少路段在修修补补， 是我们的设备不够先进吗？不是。据我所知，我们的许多建筑施工单位用的都是一流的进 口设备，我们的差距其实就在我们的思想里。坐过上海地铁的人，一定都知道上海地铁二 号线的故事。 有一位名人说过：“硬件项目的管理更多地体现在细节的管理，细节到每个设计、每次 改动、每天操作。”上海地铁一号线是由德国人设计的，看上去并没有什么特别的地方， 直到中国设计师设计的二号线投入运营，才发现其中有那么多的细节被二号线忽略了。结 果二号线运营成本远远高于一号线，至今尚未实现收支平衡。 三级台阶的作用 上海地处华东，地势平均高出海平面就那么有限的一点点，一到夏天，雨水经常会使一 些建筑物受困。德国的设计师就注意到了这一细节，所以地铁一号线的每一个室外出口都 设计了三级台阶，要进入地铁口，必须踏上三级台阶，然后再往下进入地铁站。就是这三 级台阶，在下雨天可以阻挡雨水倒灌，从而减轻地铁的防洪压力。事实上，一号线内的那 些防汛设施几乎从来没有动用过；而地铁二号就因为缺了这几级台阶，曾在大雨天被淹， 造成巨大的经济损失。 13
……… Page 15………
第 2 章没有破产的行业，只有破产的企业 ID2002 对出口转弯的作用没有理解 德国设计师根据地形、地势，在每一个地铁出口处都设计了一个转弯，这样做不是增加 出入口的麻烦吗？不是增加了施工成本吗？当二号线地铁投入使用后，人们才发现这一转 弯的奥秘。其实道理很简单，如果你家里开着空调，同时又开着门窗，你一定会心疼你每 月多付的电费。想想看，一条地铁增加点转弯出口，省下了多少电，每天又省下了多少运 营成本。 一条装饰线让顾客更安全 每个坐过地铁的人都知道，当你距离轨道太近的时候，机车一来，你就会有一种危险感。 在北京、广州地铁都发生过乘客掉下站台的危险事件。德国设计师们在设计上体现着“以 人为本”的思想，他们把靠近站台约50 厘米内铺上金属装饰，又用黑色大理石嵌了一条边， 这样，当乘客走近站台边时，就会有了“警惕”，意识到离站台边的远近，而二号线的设 计师们就没想到这一点。地面全部用同一色的磁砖，乘客一不注意就靠近轨道，危险！地 铁公司不得不安排专人来提醒乘客注意安全。 不同的站台宽度给人的舒适度不同 每次我到上海的时候，都体会到两条地铁舒适度的巨大差异。一号线的站台设计宽阔， 上下车都很方便，而当你转入二号线后，就感到窄窄的让人难受，尤其遇到上下班高峰期。 在上海这种大都市，二号线站台显得非常拥挤。 为什么省掉站台门？ 德国设计师在设计一号线时，一是为了让乘客免于掉下站台，二是为了节省站台的热量， 每处都设计了相应的站台门，车来打开，车走关上。而中方的施工单位可能是为了“节省 成本”，居然没安站台门，当然，更不可能理解德国设计师的用心了。 说中国的设计者没有德国人聪明？我想未必。关键在于长期养成的对待工作的认真和精 细。比起意大利、法国人的浪漫，美国人的随意，德国人显得严肃、认真，甚至刻板，可 就是凭着这种一丝不苟、严肃认真的工作精神，使德国在二战后迅速成为世界第三号强国。 中国人决不乏聪明才智，缺的就是对“精细”的执着。想想我们的城市规划、城市建设 中的工程留下了多少遗憾。请问：我们城市的道路有多少条没有被“开膛破肚”过？我们 的城市规划设计者有谁想到了供残疾人使用的无障碍通道（现在好像仍然没有）？我们城 市中的立交桥有多少刚刚“胜利完工”就成为新的拥堵点，从而不得不进行一遍遍的改造？ 14
……… Page 16………
第2 章 没有破产的行业，只有破产的企业 ID2002 我们城市里鳞次栉比的高楼中，真正有创意的有多少？火柴盒楼、四方塔楼，一片片地被 克隆着……。 认真做事只是把事情做对 用心做事才能把事情做好 ——李素丽 2。荣华鸡为什么干不过肯德基？ 我看到过这样一个寓言： 有一天，一只猫来到森林里，看见了百兽之王老虎，发号施令，分发食物，小动物们见 了老虎毕恭毕敬，非常羡慕老虎的气派。当猫偶尔来到河边，发现自己在水中的影像酷似 老虎时，便想效仿老虎。于是，猫趁老虎外出觅食时，在森林里四处招摇，号称自己是兽 王。令猫得意的是，自己的身后也有了一些追随者：松鼠、鹳、果子狸、土拨鼠。猫率领 着这些小动物，到处游逛，吆五喝六，发号施令，俨然成了兽中之王。突然，有一只狼扑 向了猫，吓得猫弓起腰，毛发尽竖，只会“喵喵”乱叫；此时，老虎咆啸一声冲了过来， 狼夹着尾巴，灰溜溜地逃走了。老虎拍拍猫的头说：“小样，你看你脑袋上有‘王’字吗？ 猫就是猫，不是声称自己是老虎就会成为老虎的。我们从前都是猫，但后来我们经过一代 又一代的拼搏，才成了百兽之王。” 这则寓言告诉我们，任何一件事情都是做出来而不是喊出来的，振兴民族经济不是喊几 句口号就能实现的。由此，我联想到了当年荣华鸡叫板肯德基的故事。 “肯德鸡开到哪，我就开到哪” 肯德基是美国著名的快餐连锁企业。该企业于 1987 年在中国建立首家西式快餐厅。此 后，肯德基在中国的发展速度一直很快，尤其是从 1996~2000 年，4 年时间增加了 300 家餐 厅。 进入中国饮食市场的肯德基及另一家知名快餐连锁企业麦当劳，以其鲜明的特色，优美、 简洁的环境，按标准化制作的食品，热情、周到的服务，吸引了大批国人，尤其是青少年 前来就餐，每一个新开业的快餐厅都可以用宾客盈门来描述。它们这种全新的业态形式以 及所获得的丰厚利润，大大刺激了中国传统的饮食业。一些国内的餐饮企业纷纷搞起快餐 连锁，欲与其一较短长，上海的“荣华鸡”即是其中之一。 在肯德基于 20 世纪 90年代初进入上海以后，上海的新亚集团搞了一个“荣华鸡”跟它 对抗。说做鸡嘛，中国人从来就会做，用不着你美国人来教我们怎么做鸡。荣华鸡的老总 口袋里揣了一个怀表，到肯德基去排队买鸡，看他们怎么炸。看他们放进去以后，到 15 秒 15
……… Page 17………
第 2 章没有破产的行业，只有破产的企业 ID2002 往左边翻了一下，到第 24 秒往右边翻了一下，最后再翻过来一下；就这么掐着秒表，看它 的油炸时间，估计它的油温。老总回来后，自己配制了几种调料，做了油炸鸡，当时是荣 华鸡的一个产品：上面一个鸡腿，有国人比较喜欢吃的罗宋汤，还有一个上海人最喜欢吃 的咸菜炒毛豆和一个酸辣菜。从口味来说，绝对适合中国人的口味，价格也比肯德基要便 宜。 这样，上海荣华鸡快餐公司便于 1991 年 12 月 28 日成立了。刚成立的两年内，公司最 高日营业额 11。9 万元，月平均营业额达 150 万元，两年累计营业额达 1500 万元，职工两 年内发展到近300 人，收到表扬信 8。5 万封，堪称“中国第一餐”。 荣华鸡快餐坚持“弘扬国货，大力发展祖国烹饪文化，与美国肯德基家乡鸡进行友好竞 争，逐步提高发展自己”为目的，并以“规模经营、科学管理、立足本市，面向全国，走 向世界”为宗旨。荣华鸡在上海、全国乃至世界声誉日隆，有口皆碑。当时，有 19 个新闻 单位、43 篇文章高度赞扬了荣华鸡敢于竞争、勇于开拓的精神面貌。北京、天津、深圳等 24 个省市地区纷纷向荣华鸡发出邀请，欢迎“荣华鸡”落户他乡。新加坡、捷克等外商也 要求“荣华鸡”飞出国门，把中华民族的烹饪文化在异国他乡开花结果。1994 年，荣华鸡 在北京开了第一家分店，并声称：“肯德基开到哪，我就开到哪！” 荣华鸡败走麦城 当荣华鸡扬起挑战“肯德鸡”大旗之时，一时间门庭若市，效益最好的黄浦店，一年就 有 300 多万的利润。北到黑龙江，南到江西，都有红底白字“荣华鸡”的分店。在一些地 段，荣华鸡的生意的确超过了洋鸡，让中式快餐着实扬眉吐气了一番。可是，随着时光的 慢慢推移，“荣华鸡”在与肯德基的较量中逐渐落入下风，到了2000年，随着“荣华鸡” 快餐店从北京安定门撤出，“荣华鸡”为期 6 年的闯荡京城的生涯，划上了一个不太圆满 的句号，在与肯德基的大战中落荒而逃。 相反，与荣华鸡宣布撤出北京形成显明对比的是，2000 年当年，肯德基在中国的 23 个 新的城市里就新增开了 85 家连锁店，并在北京正式宣布当年其在中国的连锁店第一次突破 400 家。雄心勃勃的肯德基在中国发展的速度甚至超过了实力雄厚的麦当劳。正是这样，肯 德基在全球每年有超过一半的利润来自中国。《亚洲周刊》2000 年 4 月刊登了世界著名调 研公司 AC 尼尔森公司在中国 30 个城市所做的一份调查，在“顾客最常惠顾”的国际品牌 中，肯德基排名第一，超过了可口可乐等品牌。有统计显示，２００１年，它在中国大陆 的营业额接近40 亿元人民币，而它在全球的营业额更是惊人地达到了 220 亿美元，